外国人搞不定中国香

　　文丨华商韬略王寒

　　很少有人知道，LVMH曾在年发布过一款以普洱茶为灵感、主攻中国市场的香水品牌“茶灵”。

　　虽然，十分擅长以品牌故事出道的LVMH早就介绍，茶灵的诞生是为了帮助故友遗孀，完成保护普洱茶园的愿望，但人们对这个涵盖“爱情、友谊、承诺和环保”等要素的品牌故事并不买账。

　　甚至，当时一位在时尚芭莎供职5年的记者，还跳出品牌创始人的故事框架，提出了一个与此完全不相关的问题：“这不是我们中国人心目中茶的味道。”

　　“是的，这是法国人在云南茶园里闻到的茶花香。”对方只好回答。

　　国际巨头在最擅长的领域被打脸，才是观众热爱的故事版本。年，这位名叫沈黎的记者，与原聚美优品副总刘惠璞，真格基金合伙人戴雨森，轻食果蔬汁品牌HeyJuice创始人王倩等人，一起建立起了自己的香水品牌——观夏。

　　据了解，仅通过创始人朋友圈扩散，产品上架第一天就卖出件。而成立不久后，观夏就获得了真格资本、IDG的联合投资。

　　3年后，茶灵依然默默无闻，旗舰店粉丝不过+，但观夏已经是该领域最具东方气质的国产品牌，产品线包括香薰、香水和洗护用品，昆仑煮雪、颐和金桂、听泉茉莉等均为品牌热销香型。

　　如今，一瓶30ml的观夏香水售价在—元，逼近部分国际一线大牌。即便如此，依然有众多消费者守候在观夏 　　与多数新国货品牌“建网店—上直播间—打造爆款”的路数不同，观夏没有入驻任何一个电商平台， 　　在线下，不论是观夏在北京三里屯太古里开出的“观夏客厅”，还是近期其在上海开出的“观夏闲庭”，门前都时常排起长队。

△观夏客厅

　　私域冷启动、资本追捧、人气高涨、渠道克制……观夏红得不正常。

　　搞定国际大牌搞不定的中国香，观夏做对了什么？

　　在香氛市场产业链里，奇华顿、芬美意、IFF与德之馨这四大香精公司处于上游，占据了全球香精行业过半的市场份额。

　　它们具备成熟的生产力与研发能力，任何处于中游的香氛品牌都可以从上游获得生产支持，单纯就气味层面来说，差异性并不大。

　　起点相似的赛道，用创意占领用户心智才是关键。

　　具体到香味，这是一个很特殊的品类：它看不到也摸不到，只能用鼻子闻。在人的观感之中，嗅觉最混沌抽象，如何让气味携带的信息明确被消费者感知？

　　用沈黎的话说，“香水是一个精神文化属性的表达，就和文学和艺术一样，它是非常立体的、而且形而上的一个呈现。”用户在没有亲自感受到香气之前，对香的印象和兴趣很大程度是来自于品牌创造的内容。

　　为此，观夏一开始就确定了自身的定位，即以产品为内容载体，以故事为传播媒介，做东方文化的表达者。

　　比起多数人熟悉的故宫、国潮，观夏决定对东方文化进行更大范围的开发——中国的四季之美，《红楼梦》中风雅颂的生活方式、魏晋南北朝的文人风流、宋朝雅士的泼墨品茶，都可以成为观夏的灵感。

　　最重要的，是找到中国人心目中的情意结。而观夏的方法，是通过地点、人物和故事构建场景，形成通感。

　　比如，“福开森路”的命名就来自上海武康路的旧称，主调用的也是上海市花白玉兰，“颐和金桂”则让人联想到颐和园宫墙外的阵阵桂花飘香……

　　为了让香气和创意达成一致，每个产品为期一年的开发周期中，有5到6个月的时间，观夏都在从视觉、故事等角度进行产品策划。

　　“我们会提前半年召开新品选题会，比如说要开发一个四季系列，我们不能直接进入到终点，说我要做一款白玉兰的香、或是我要做一款桂花的香，而是要从一个故事的原点开始。”

　　而这些创意，最终会由调香师来变为现实。

　　除了与新一代调香师翘楚JeromeEpinette、中国新生代调香师MengGu等精英合作外，观夏尤其注重避开海外大牌们会触及的成分，在产品层面形成区隔。

　　“我们会去中国云南、青海、贵州、长白山去挖掘我们自己的成分，比如栀子、桂花等。”可以说，产品并不是观夏的最终目标，包括产品在内的种种元素，形塑而成的文化体验才是。这个过程类似于艺术创作。然而，作为一门生意的观夏需要考虑的还有更多。

　　是走大流量、大赛道的下沉之路，还是做有态度、有调性的品牌，对当下所有初创企业都是一个必须面对的问题。

　　年，正是电商直播刚刚兴起之际，不少初创品牌登上超级直播间，一夜成名。

　　然而，观夏的另一位联合创始人、曾在聚美优品做到品牌副总的刘惠璞，带来了一个宝贵的认知：依附平台流量的品牌，也会随着平台的陨落不复存在，观夏必须长期坚定地做品牌建设。

　　几名创始人一拍即合，确定不做公域流量，而是坚持以内容为载体，进行私域流量池的累积。

　　一方面，其以精致的 　　同时，观夏还专门在 　　通过用户共创，观夏构建起强大的品牌粘性， 　　事实证明，团队的选择是正确的。

　　如今，传统电商平台的广告投放越来越贵，效果却越来越弱。不少品牌已经开始注意到私域流量的重要性，开始转变品牌策略。从这个层面上来说，观夏掌握了先发优势。

　　年，观夏在北京金融街连卡佛开设首个快闪店，一个月内就跻身美妆与健康生活区前三。验证线下渠道扩张的可能性后，年12月5日，观夏首个线下空间——“观夏客厅”正式开张。

　　对观夏来说，这也是一个“内容产品”，在一个形似“昆仑山洞穴客厅”的空间内，观夏让每款香型都拥有了与用户对话的机会。此后，观夏在上海的首家旗舰店——“观夏闲庭”，也如约与大众见面。

△观夏闲庭

　　对于观夏的成功，有人认为，国产香氛品牌在独特文化认同和时代记忆上，相较于舶来品牌具备天然情怀优势。然而，如果不是对东方文化的深刻理解、坚定的品牌观念和在渠道扩张上的克制从容，观夏恐怕很难做到现在的成绩。

　　如今，中国香水市场正在加速渗透。按照艾瑞咨询发布的《年中国香水行业研究白皮书》的预计，年，中国香水市场规模有望激增至亿元以上，到年，中国很可能成为全球第二大香水市场。

　　前景广阔，但同时也应看到，国际大牌正在加速中国市场的布局。近三年内，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、璞致四个国际化妆品集团就引进了9个香水品牌。

　　相比有强大集团背书，在原料、工艺、全球营销筑起深厚护城河的国际巨头，观夏们还有差距。而对于未来，沈黎表示：“我们没有国际大牌的品牌基础，品牌面貌也是成本，我们还需要去建设。”

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