网标时代意味着什么中国影协副主席回应

电影片头绿底龙头的“龙标”——国内电影公映许可证，代表影片已获得进入市场的许可证。近期，伴随网络剧《对决》、网络电影《金山上的树叶》上线，网络剧、网络电影等网络视听节目也有了属于自己的“网标”——网络剧片发行许可证。

6月1日起，国家广播电视总局对网络剧片正式发放行政许可，包括网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片等在内的国产重点网络剧片上线播出时，将使用统一的“网标”。从过去的备案登记制到如今的“持证播出”，“网标”时代意味着什么？近年来，我国网络剧片呈现什么特点？网络剧片未来如何适应外界环境变化，实现高质量发展？记者专访了中国电影家协会副主席、中国文艺评论家协会副主席、清华大学教授尹鸿。

网剧点击量直接影响制作者回报效益，差异化定价仍是趋势

记者：我们应该如何定义网剧，它跟传统的影视剧相比有什么不同？

尹鸿：所谓网剧，主要是指在网络平台首发的剧集，既有短剧、中篇剧，也有长篇剧。大家熟知的“爱（奇艺）优（酷）腾（讯）”作为播出方，一般并非自己制作网剧，这里面有两种情况：一种是这些播出平台直接购买制作公司已经完成的作品；另一种是平台结合自身对于类型、资源或者档期方面的需求，通过制作公司进行委托定制，包括爱奇艺“迷雾剧场”等大部分主题剧场就是如此。

制作公司主要是基于对观众、市场的判断及与网络平台的沟通，去完成剧集制作。创作过程看似没有什么限制，只要有工商许可、具备制作能力即可，但是考虑到播出“出口”问题，制作方仍需审慎立项、精心打磨。近年来，国家广电总局对于一些重点作品重点剧目会要求备案，制作方也有这个意愿，这等于上了一重“保险”，以免将来无法播出造成巨大损失。

网剧与传统影视剧的差别，头部剧有时候比较难区分。因为很多头部剧会同时申请电视播出许可，在电视台和网络同步播出。比如《平凡的荣耀》当时就是在东方卫视、浙江卫视和优酷首播，创下收视佳绩。

两者的差别在于电视台对于剧集的播出有一系列媒介性质带来的限制。一是播出时段，比如黄金时间一般不能播涉案剧；二是播出题材，比如古装剧占比相对较低；三是播出时长，比如通常要求不超过40集，太长的剧集很难播出。与此相反，网络平台上就有更多的悬疑剧、涉案剧、架空剧等，因为部分作品受制于上述播放条件，无法在电视台播出，就会转向网络平台。

记者：对于制作方而言，在电视台、网络平台上播出，哪一种回报更高一点？

尹鸿：中国是世界第一电视剧大国——既是第一生产大国，也是第一播出大国，还是第一观众大国。电视剧不仅是中国电视的兵家必争之地，也是互联网和新媒体追逐的创意内容之一。

电视台主要是将收视率转化为购片价格，所以对收视率的要求比较高。自从年国家广电总局规定“电视剧中间不得插播广告”后，整个电视剧播出的广告投放相对减少，所以现在电视台在电视剧方面的购买能力有所下降，网络平台显示出更强的购买优势。

网络平台基本采取分账的方式，网剧的点击量直接影响到制作者的回报效益，它非常直接，而且兑现更快。网络平台也会对点击量的统计口径做出一系列的细化要求，比如连续观看多长时间算作有效点击，比如第一集到最后一集对用户的保持率、有没有“弃剧”、有没有倍速播放，等等。这些都将成为网剧定级的重要参考，定级越高，平台投入的推广资源就会越多，购买价格也会越高。

记者：这些网络平台靠什么支撑运营，收益从何而来？

尹鸿：今年一季度，爱奇艺首次在单个季度内实现盈利，尽管在控制内容成本上取得了一定效果，但是还不足以说明全年的问题。其实，大部分此类网络平台还处于亏损状态。它们基本都是上市公司，现阶段主要依靠资本市场对行业的未来预期。

网络平台的收益主要来自三大块，一是广告，二是营销推广，三是付费订阅。这几大平台差不多都有1亿左右的订阅用户，数量可观。年，差异化定价开始显露端倪，不仅网络平台在逐渐提高自己的用户架构，而且出现了超前点播，引发争议。尽管超前点播昙花一现，但差异化定价仍是一大趋势。

“网标”的出炉，意味着对网络影视作品的管理将更加规范化、制度化

记者：从过去的备案登记制到如今的“持证播出”，“网标”时代意味着什么？

尹鸿：在“网标”之前，网络剧片实行的是备案登记制。从年开始，网络电影、网剧就跟电影和电视剧一样，基本实现了线上线下统一审核标准。在正式与观众见面之前，需要经历备案和公示，取得相关备案号后，才可以在各视听节目网站及客户端首页播放、推广等。年，白玉兰奖、飞天奖、金鹰奖三大奖项标准中首次将全国性重点视频网站首播的电视剧纳入评选范围，网剧和上星剧的界限进一步弱化，评价体系的趋同性增强。

国家广电总局在年广播电视和网络视听法治工作安排中提到，进一步健全完善广播电视和网络视听法律体系，提出坚持网上网下统一导向、统一标准、统一尺度，切实推进广播电视和网络视听领域法律法规落地实施。今年1月，网络剧片审查正式纳入行政许可事项管理。

“网标”的出炉，意味着对网络影视作品的管理将更加规范化、制度化。相关要求这几年一直在执行，只不过过去是备案，现在是在备案号上盖了个“章”，其实是这些年对网络内容严格管理制度化的一个必然过程。

这个方向是不可逆转的。盖上这个“章”，就是给网络剧片加上了一个识别标识，对于知识产权等认证大有裨益。因为这是行政许可，具有一定的法律效应，在维护片方利益上会更加刚性、更有力度。当然，这同时也要求制片方更加